Общение в корыстных целях

Как правильно использовать блоги, сообщества и социальные сети для продвижения бренда?

Накануне Нового года многие пользователи социальной сети «Одноклассники.ру» получили в подарок зеленую свечу или подарили такую свечу своим друзьям. В отличие от прочих виртуальных подарков на этом ресурсе свечу можно было рассылать бесплатно, ткнув на баннер «Зажги свечу и загадай желание». Это рекламная акция Сбербанка, стартовавшая 25 декабря. Ее итоги подведут только после новогодних каникул. Блоги, сообщества и социальные сети — так называемые социальные медиа, Social Media Marketing, или просто SMM, — теперь интересуют крупные компании не меньше, чем традиционные рекламоносители.

Для небольших компаний социальные медиа все чаще становятся основным инструментом продвижения. Например, интернет-магазин PichShop, торгующий дизайнерскими канцтоварами и подарками, первый год работы раскручивался исключительно там. Специалист по маркетингу и PR ежедневно публиковал новости о коллекциях, мероприятиях, брендах, отслеживал обратную реакцию. Баннеры, контекстная реклама и реклама в бизнес-центрах появились только полгода назад. «До сих пор более 40% посетителей сайта приходят именно из социальных медиа, и это наиболее лояльные покупатели. Благодаря постоянной работе с ними оборот интернет-магазина увеличился более чем в 2,5 раза», — говорит Юлия Кутькова, управляющий партнер проекта PichShop.

Активность компании в блогах и сетях напрямую сказывается на ее финансовых результатах, утверждает в своем докладе консалтинговая фирма Altimeter Group. С помощью социальных медиа можно скорректировать позиционирование бренда на рынке, привлечь новую аудиторию, повысить упоминаемость и онлайн-продажи, а также увеличить количество лояльных пользователей (так называемых адвокатов бренда).

«На рекламу в Рунете компании тратят сейчас около 10-15% маркетингового бюджета, из них примерно столько же выделяли и будут выделять на SMM», — рассказывает Михаил Гейшерик, руководитель отдела по работе с социальными медиа рекламного агентства ГРЭЙП, среди клиентов которого Unilever и Philips. Рекламодатели перестали воспринимать интернет как еще одну площадку для общения с потребителями, где можно агрессивно навязывать продукт, и решили использовать его в мирных и вполне человеческих целях — создавать сообщества и группы последователей, предлагая, но не заставляя присоединиться к своему пространству. «Мы завели страницы компании на Facebook, в LinkedIn, планируем открыть мини-блог на Twitter. Через такие порталы можно продвигать свою экспертизу, услуги, решения. В постах мы выкладываем интересные темы для обсуждения, кейсы, важные новости», — рассказывает Анна Шехтман, директор по корпоративным коммуникациям рекламного холдинга Progression.

В чем причины растущего интереса бизнесменов к рекламе в социальных медиа? Такой способ диалога с потребителями обходится рекламодателям недорого. По данным исследования агентства интернет-рекламы Garin Studio (клиенты — Nestle, «СТРИМ» и другие), стоимость контакта в социальных сетях и блогах в среднем в 5-6 раз дешевле, чем в традиционных медиа. По мнению Виктории Ереминой, директора по связям с общественностью Nokia в России, ценность работы в социальных медиа не только в цене, но и в быстрой обратной связи.

Однако в этом есть и риск для компании. «В социальных сетях у каждого участника диалога есть возможность высказать свое мнение. Это, безусловно, хорошо для пользователя, но это не всегда позволяет предсказать результат кампании для бренда», — говорит Еремина. Можно пытаться влиять на мнение посетителей интернет-ресурса, но не контролировать дискуссию. «Одним из важных рисков являются «заказные» претензии, когда идет целенаправленное очернение компании, но даже на такие запросы мы стараемся реагировать, — рассказывает менеджер по связям с общественностью бизнес-сегмента «Вымпелкома» Елизавета Фетисова. — Ведь все высказывания доступны миллионам читателей, поэтому компания не может не интересоваться этой аудиторией». Будьте готовы к тому, что пользователи будут глумиться над вашим прекрасным брендом.

Еще одна проблема — оценка эффективности инструмента. По словам генерального директора портала о маркетинге Sostav.ru Александра Трубникова, эффективность условно бесплатных способов коммуникаций в социальных сетях во многом зависит от продукта, его позиционирования и его целевой аудитории: потенциальные покупатели мобильных телефонов, например, в социальных сетях активны, а вот для производителей хлеба эффективность коммуникаций в соцсетях невелика.

У всех социальных медиа есть еще одно общее свойство, о котором не стоит забывать. «Для массовых продуктов необходимо учитывать тренды социальных площадок, — объясняет Александр Трубников. — Если площадка теряет популярность, а это происходит в сравнительно короткие промежутки времени, то лучше перенаправить свои усилия на более модную и эффективную. К примеру, из производителей выиграли в эффективности те, кто своевременно заметил угасание Myspace и вовремя отдал предпочтение Facebook».

А Максим Донских, руководитель направления игр для социальных сетей в компании Mail.Ru, считает, что при размещении рекламы в приложениях разных порталов есть такая же опасность, как при скрытой рекламе в фильме — ею можно испортить ощущение от фильма у зрителя: «Переборщишь, и люди, вместо того чтобы кликать на баннер, просто уйдут».

Полина Мякинченко   Марина Смовж

www.forbes.ru